حتماً برای شما هم پیش آمده که وارد سایت یا اپلیکیشنی شده باشید و نه تنها با تبلیغات متعدد که با تبلیغات آزار دهنده مواجه شده باشید. منظور از تبلیغات آزار دهنده تبلیغاتی است که شما را گیج و خسته می‌کند و به شما اجازه نمی‌دهد به راحتی در سایت یا اپلیکیشنی بگردید و مطالب یا گزینه‌های مورد نظرتان را پیدا کنید. این تبلیغات می‌تواند در قسمت‌های مختلفی از سایت یا اپلیکیشن و به شکل‌های مختلفی نمایش داده شود اما برخی آنقدر مزاحم هستند که شما را از ادامه استفاده از آن سایت یا اپلیکیشن منصرف می‌کنند.
پس تبلیغات باید جایگاه و ویژگی‌هایی داشته باشد تا کاربر را کلافه نکند در غیر اینصورت تبلیغ شما نه تنها بازخورد خوبی نخواهد داشت و هزینه‌هایتان به هدر می‌رود بلکه تصویری مزاحم از شما در ذهن مخاطب می‌سازد.
کسب و کارها در تبلیغات خود باید همواره این نکته را در نظر داشته باشند که جوری تبلیغ خود را در معرض نمایش کاربر بگذارند که بهترین تجربه را برای کاربر بسازند و نرخ بازگشت سرمایه خود افزایش دهند. در ادامه انواع فرمت تبلیغ را معرفی کرده و میزان محبوبیت و آزار دهنده بودن آن‌ها را بررسی می‌کنیم.
بررسی میزان آزار دهنده بودن تبیلغات متنوع
موسسه NNG (Nielson Norman Group) در تحقیقی در سال 2004 منفورترین و آزار دهنده‌ترین نوع تبلیغات برای کاربران را شناسایی کرد. در این سال‌های اخیر با توجه به افزایش تنوع در فرمت‌های تبلیغاتی این تحقیق بار دیگر انجام شد.
در این تحقیق 452 نفر از کاربران بزرگسالی که کار آن‌ها مربوط به حوزه‌ی بازاریابی یا فناوری اطلاعات نبود شرکت کردند و از آن‌ها خواسته شد که به تبلیغات مختلف بر اساس منفور بودن امتیازی بین 1 تا 7 بدهند به طوری که هر چه این عدد بالاتر باشد، میزان آزار دهنده بودن آن نوع تبلیغ بیشتر است.
در طی این پژوهش 23 فرمت تبلیغ در دسکتاپ و موبایل برای شرکت کنندگان نمایش داده شده و آن‌ها به این تبلیغات امتیاز دادند. این تبلیغات همگی در شکلی ثابت و به رنگ بنفش بود تا مخاطب تحت تأثیر برند یا لوگویی قرار نگیرد و امتیازدهی او تنها بر اساس فرمت تبلیغ باشد. محتوای تمام این تبلیغات این جمله بود: This is an advertisement.
انواع تبلیغ در دسکتاپ و موبایل
قبل از اینکه به نتیجه تحقیقات و امتیازدهی‌ها برسیم، با هم نگاهی به انواع فرمت تبلیغ بیندازیم و ببینیم هر کدام در کدام قسمت از صفحه نمایش داده می‌شوند.
Modal
تبلیغ مدال روی وب سایت قرار می‌گیرد و اجازه تعامل با سایت را به کاربر نمی‌دهد و تا زمانی که روی صفحه کلیک نشود یا دکمه بستن زده نشود، روی صفحه می‌ماند.
Nonmodal
این نوع تبلیغ روی محتوای وب سایت در گوشه‌ی راست پایین صفحه نشان داده می‌شود و با وجود اسکرول کردن روی صفحه باقی می‌ماند.
Persistent banner (top of content)
این تبلیغ بدون اینکه محتوا را مسدود کند بالای صفحه ظاهر می‌شود و با اسکرول کردن کاربر در جای خود در بالای صفحه ثابت می‌ماند.
Persistent banner (bottom of content)
این تبلیغ بدون اینکه محتوا را مسدود کند پایین صفحه ظاهر می‌شود و با اسکرول کردن کاربر در جای خود در پایین صفحه ثابت می‌ماند.
Intracontent (with content recognization)
زمانی که سایت باز می‌شود این تبلیغ نمایان شده و محتوا را به پایین صفحه حرکت می‌دهد.
Intracontent (without content recognization):
این تبلیغ در میان محتوای صفحه نمایش داده می‌شود.
Right rail
این نوع تبلیغ در سمت راست صفحه نمایش داده می‌شود.
Right rail animated
این نوع تبلیغ در سمت راست صفحه قرار دارد و برای جلب توجه کاربر متحرک است.
Prevideo (no skip)
ویدئوی تبلیغاتی که پیش از پخش ویدئوی اصلی نمایش داده می‌شود و قابل رد کردن نیست.
Prevideo (with skip)
ویدئوی تبلیغاتی که پیش از پخش ویدئوی اصلی نمایش داده می‌شود و کاربر می‌تواند 5 ثانیه بعد از پخش آن را رد کند.
Autoplay video (with skip)
زمانی که کاربر وارد سایت می‌شود این نوع تبلیغ ویدئویی به صورت خودکار نمایش داده می‌شود و امکان skip کردن آن نیز هست.
Retargeting
این نوع تبلیغ بر اساس رفتار کاربر به او نمایش داده می‌شود برای مثال کاربری محصولی را آنلاین خریداری کرده است و پس مدتی آن کاربر کالاهای مشابه با همان محصول خریداری شده یا مرتبط با آن شرکت را در وب سایت‌های مختلف می‌بیند.
Sponsored social media content
این نوع تبلیغات در صفحات شبکه اجتماعی هر کاربری نمایش داده می‌شود.
Related links
این نوع تبلیغ در پایان هر مقاله و به عنوان لینک مرتبط با آن محتوا ظاهر می‌شود.
Deceptive links
زمانی که کاربری برای انجام کاری خاص مثل دانلود فایلی یا انجام آزمونی به یک وب سایت می‌رود، لینک‌های دیگری مشابه با لینک اصلی دانلود وجود دارد که باعث گمراه شدن کاربر می‌شود و لینک‌های تبلیغاتی است.
حال که با انواع تبلیغ آشنا شدید، با هم نتایج تحقیق را ببینیم.
نتایج امتیازدهی به تبلیغات دیجیتالی متفاوت
طبق تحقیقات صورت گرفته کاربران از هیچ نوع تبلیغی استقبال نمی‌کنند اما برخی از فرمت‌ها برای کاربر قابل قبول‌تر است و کمتر باعث مزاحمت برای او می‌شود. کمترین امتیاز (3.81) و مربوط به تبلیغات right rail (تبلیغات واقع در کادر سمت راست صفحه) می‌شود به این معنی که این نوع تبلیغ در بین دیگر فرمت‌ها محبوب‌تر است.
تبلیغات پاپ آپ منفورترین نوع تبلیغات دیجیتالی
تبلیغات مدال یا پاپ آپ طی این تحقیق منفورترین نوع تبلیغ است. خیلی‌ها بر این تصور غلط هستند که به دست آوردن ایمیل مخاطب‌ها و افزودن عضو جدید از طریق تبلیغات پاپ آپ روش خوبی است در صورتی که طی این تحقیقات ثابت شد که چنین تصوری به کل اشتباه است.
تبلیغات خودکار، تبلیغاتی که کاربر را فراری می‌دهد
تبلیغات پاپ آپ و تبلیغات خودکاری که بدون خواست و تمایل کاربر نمایش داده می‌شوند، لینک‌های فریبنده، تبلیغات درون محتوایی جزو تبلیغات آزار دهنده برای کاربران دسکتاپ هستند. بر خلاف این تبلیغات لینک‌های مرتبط و تبلیغاتی که در سمت راست نمایش داده می‌شود تجربه‌ی بهتری برای کاربران رقم می‌زند.
تبلیغات پاپ آپ در گوشی‌های همراه نسبت به دسکتاپ آزاردهنده‌تر هم است چرا که این نوع تبلیغات کل صفحه نمایش را می‌گیرند و مانع از دسترسی کاربر به بخش‌های دیگر سایت می‌شوند.
کاربران موبایل کوتاهترین و راحت‌ترین راه انتخاب می‌کنند
نمایش تبلیغات intracontent به تجربه‌ی کاربر آسیب می‌رساند. چرا که کاربر تلفن همراه تمایل دارد زودتر محتوای مورد نظرش را بدون هیچ مزاحمتی مشاهده کند.
طبق نتایج تحقیقات، از نظر کاربران موبایل تبلیغات intracontent، تبلیغات prevideos و تبلیغات پاپ آپ از منفورترین نوع تبلیغات هستند اما در مقابل تبلیغات اسپانسری و تبلیغات همسان بهترین نوع تبلیغات به شمار می‌روند زیرا برای کاربر مزاحمتی ندارند در نتیجه نرخ بازگشت سرمایه در این دو نوع تبلیغ از بقیه بیشتر است.
نتایج تحقیق سال 2004 در مقایسه با سال 2018
به طور جالبی نتایج هر دو تحقیق نشان از آن دارد که هنوز که هنوز است اکثر طراحان وب سایت از ساختن تجربه‌ی کاربری خوب غافل هستند چرا که هنوز از تبلیغات modal و پاپ آپ استفاده می‌کنند. با وجود اینکه طبق تحقیق انجام شده در سال 2004 این تبلیغات منفورترین اعلام شده بودند.
شاید وقت آن رسیده است که طراحان در مسیر تبلیغات دیجیتالی خود تغییراتی را اعمال کنند و تجربه‌ی کاربر را در نظر بگیرند تا نرخ بازگشت سرمایه بالاتری به دست آورند.
سخن آخر
فراموش نکنید اگر تبلیغات در دسکتاپ آزار دهنده است، در موبایل غیر قابل تحمل و دیوانه کننده است. پس بهتر است با در نظر گرفتن کاربر کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند و درستی برگزار کنید.
بعضی از فرمت‌های تبلیغاتی مثل intracontent و moda و پاپ آپ بهتر است که به طور کامل از شیوه‌های تبلیغاتی حذف شوند اما حذف همه نوع و نگه داشتن یک مورد کار درستی نیست چون کاربرها سلایق متفاوتی دارند. بنابراین بهتر است کمپین‌های تبلیغاتی متفاوت با شیوه‌های متفاوت استفاده کنید تا اکثر کاربران را راضی کرده و ROI خود را بهبود و افزایش دهید.
