تبلیغات و بازاریابی مرحله‌ای کلیدی برای معرفی کسب و کارتان است. خوشبختانه امروزه بسترهای متعددی برای تبلیغات وجود دارد که با استفاده از آنها می‌توانید پیام خود را به مخاطبان منتقل کنید و در ذهن آنها ماندگار شوید. قبل از هرچیزی بهتر است گروه‌های مختلف تبلیغات را بشناسید و با توجه به کسب و کارتان مناسب‌ترین گزینه را انتخاب کنید. در مجموع تبلیغات به سه گروه اصلی تقسیم می شوند:
- تبلیغات بالای خط Above The Line
- تبلیغات روی خط Through The Line
- تبلیغات زیر خط Below The Line
هریک از این گروه‌ها دنیایی برای خود دارند و زمانی که شما را درگیر می‌کنند مفاهیم زیادی برای یادگیری دارد. برای موفقیت کسب و کارتان آشنایی با تبلیغات ATL ،TTL و BTL ضروری است؛ پس تا انتهای این مطلب با ما همراه باشید تا با حضور ذهنی کامل در راستای تبلیغات کسب و کارتان گام بردارید.
تبلیغات بالای خط Above The Line
ATL تبلیغاتی است که از طریق رسانه‌های جمعی و کثیرالانتشار به مخاطبان هدف انتقال پیدا می‌کند. تبلیغات بالای خط به کسب و کارهای مختلف کمک می‌کند تا با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی انبوه و گسترده مخاطبان را هدف قرار دهد. در این گروه تبلیغات همه جامعه هدف قرار داده می شوند. از نمونه‌های تبلیغات بالای خط می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:
- تلویزیون
- رادیو
- روزنامه و مجلات
- بیلبوردهای تبلیغاتی
- تئاترها یا سالن‌های محلی
با توجه به انواع روش‌های تبلیغات ATL یک سؤال مهم مطرح می‌شود؛ این دسته از تبلیغات برای چه موقعیت‌هایی مناسب است؟
این مسئله به نوع کسب و کارتان بستگی دارد؛ اگر مخاطبان شما زیاد هستند و قصد دارید پیامتان را به تعداد زیادی مشتری برسانید، این تبلیغات مناسب شماست. همچنین درصورت داشتن هزینه کافی، این تبلیغات به منزله یک سرمایه گذاری بلندمدت خواهد بود.
مزایا و معایب تبلیغات ATL
تبلیغات در پلتفورم‌های جمعی مانند تلویزیون جزو قدیمی‌ترین تبلیغات محسوب می‌شود و به تبع هزینه زیادی دارد. تلویزیون، رادیو و بیلبورهای تبلیغاتی که در گوشه کنار شهر قرار دارند، ناخودآگاه در ذهن مخاطبان حک می‌شود و کسب و کارها را با سرعت بیشتری به سوی برندینگ سوق می‌دهند. تبلیغات در رسانه‌های جمعی سه مزیت مهم دارد:
- Reach به معنای بازدید منحصر به فرد یا یکتای مخاطبان است که با استفاده از رسانه‌های جمعی به تبع افزایش قابل توجهی پیدا می‌کند.
- مزیت بعدی جلب توجه مخاطبان، آن هم به صورت گسترده است. تماشای یک ویدیو جذاب و طنزگونه با موسیقی متن جالب در تلویزیون بی شک تأثیر زیادی در جلب توجه مخاطبان دارد و در ذهن آنها حک می‌شود.
- موضوع مهم دیگر برندسازی است. کمپین‌های تبلیغاتی که در رسانه‌های سراسری اجرا می‌شوند تأثیر قابل توجهی در معرفی محصولات و فروش آنها دارد. هم چنین دایره مخاطبان را گسترده‌تر می‌کند. اجرای کمپین های تبلیغاتی ATL از طریق کانال های مختلف، پیام برند شما را به سرعت در جامعه پخش می‌کند و آن را ماندگار می‌کند. لزومی ندارد که از همه پلتفورم‌ها برای این منظور استفاده کنید؛ همین که به طور تدریجی از آنها استفاده کنید، تأثیر زیادی در موفقیت شما دارد.
با این حال این دسته از تبلیغات سه محدودیت بزرگ دارند:
- اول این که این گروه از تبلیغات، هزینه زیادی دارد. از آنجایی که تبلیغات ATL بایستی برای بازه زمانی خاصی استمرار داشته باشند به تبع هزینه زیادی در پی خواهد داشت.
- روال تبلیغات تغییر کرده است. یعنی قبلاً تنها گزینه‌ها برای پخش تبلیغات تلویزیون، رادیو، مجلات و روزنامه‌ها بودند اما اکنون شبکه‌های اجتماعی بخش قابل توجهی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند.
- گزینه‌ای برای ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات ATL وجود ندارد؛ برای مثال هیچ ضمانتی برای بازگشت هزینه تبلیغات و افزایش فروش شما وجود ندارد.
تبلیغات زیر خط Below The Line
این دسته از تبلیغات گروه خاصی از مخاطبان را هدف قرار می‌دهد. در این نوع استراتژی تبلیغاتی بیشتر از برندسازی و آگاهی از برند، بر روی نرخ تبدیل تمرکز می‌شود. در تبلیغات زیر خط از ابزارهایی غیر از رسانه‌های جمعی مانند تلویزیون برای انتقال پیام استفاده می‌شود. از جمله نمونه‌های تبلیغات زیر خط می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:
- ایمیل مارکتینگ مستقیم
- شبکه‌های اجتماعی
- بازاریابی درون فروشگاهی
- کاتالوگ، بروشور یا کیوسک های تبلیغاتی
- بازاریابی درون فروشگاهی
استفاده از تبلیغات BTL هم در موقعیت‌های خاصی نتیجه بخش است و در راستای رسیدن به اهداف خاصی اجرا می‌شود:
- هنگامی که محدودیت بودجه دارید و با این تبلیغات قصد دارید سرمایه خود را بازگردانید.
- زمانی که قصد دارید نمونه محصول را تست کنید تا ورژن نهایی بی نقص باشد.
- در مواردی که مخاطب خاص دارید؛ درواقع مخاطبان هدف شما محدود هستند.
مزایا و معایب تبلیغات BTL
اولین مزیتی که می‌توان برای این گروه از تبلیغات برشمرد برنامه ریزی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی هدفمندتر است. با استفاده از این تبلیغات می‌توانید مخاطبان را بر اساس سن، جنسیت، محدوده جغرافیایی و … هدف قرار دهید و به نرخ تبدیل بالاتری دست پیدا کنید.
تبلیغات BTL ارتباط قوی‌تری را میان شما و مخاطبان شکل می‌دهد؛ رابطه‌ای که دوام زیادی خواهد داشت. دلیل این موضوع ارتباط مستقیم با آنهاست.
هدف از طراحی این گروه از تبلیغات، بالا بردن نرخ تبدیل است. با کمک این تبلیغات و ابزارهایی که در اختیارتان قرار می‌دهد، می‌توانید نرخ تبدیل خود ارزیابی کنید و خطاهای موجود را برطرف کنید.
تبلیغات BTL هم مانند گروه قبلی در کنار همه مزایایی که دارد، دو چالش مهم دارد:
- برای فروش مستقیم نیاز به نیروی فروش حرفه‌ای دارید تا در ارتباط مستقیم با مخاطبان هدف عملکرد خوبی داشته باشند. برای این منظور یا باید افراد مجرب استخدام کنید یا اینکه به افراد آموزش دهید. در هر صورت باید هزینه زیادی را بابت حقوق، کمیسیون یا برنامه‌های آموزشی پرداخت کنید.
- پیش از اجرای استراتژی های بازاریابی BTL در ملاقات‌های حضوری یا شبکه‌های اجتماعی بایستی بتوانید فرهنگ مشتریان هدف را درک کنید. درک رفتار و فرهنگ مشتریان بسیار سخت و زمانبر است.
تبلیغات روی خط Through The Line
این گروه از تبلیغات ترکیبی از دو گروه قبلی است که پیش‌تر بررسی کردیم. از آنجایی که رقابت میان کسب و کارها به اوج خود رسیده است، ترکیب این دو گروه تبلیغات برای بازدهی بیشتر اهمیت زیادی دارد. در شرایط امروز تمرکز کسب و کارها علاوه بر اینکه باید روی افزایش آگاهی از برند و برندسازی باشد بایستی بر روی نرخ تبدیل هم باشد. همه این موارد بایستی همگام با هم افزایش پیدا کند؛ اتفاقی که با استفاده از تبلیغات TTL به راحتی رخ می دهد.
بازاریابی 360 درجه که با استفاده از همه رسانه‌های جمعی، طیف گسترده‌ای از مخاطبان را مورد هدف قرار می‌دهد، برجسته‌ترین نمونه تبلیغات TTL است. دیجیتال مارکتینگ هم نمونه دیگری از این تبلیغات است.
با توجه به مفاهیم تبلیغات ATL ،TTL و BTL که در این مقاله بررسی کردیم، بایستی در انتها یادآور شویم که به دلیل رقابت بالا میان کسب و کارها، برای نتیجه گیری بهتر بایستی از همه رسانه‌های جمعی به شکلی هدفمند استفاده کنید. یعنی تبلیغات هدفمند TTL. این راهکار اگرچه هزینه زیادی دارد ولی چون طیف گستره‌ای از مخاطبان را هدف قرار می‌دهد، نرخ تبدیل بالایی خواهد داشت.