بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ با رشد تکنولوژی در سال‌های اخیر یکی از پرطرفدارترین و کاربردی‌ترین مباحث در بازاریابی است. حال اینکه ریتنشن مارکتینگ دقیقاً چیست؟ چه کاربردی دارد؟
به چه صورت عمل می‌کند؟ و چطور بر روند بازاریابی تأثیرگذار است؟ مباحثی هستند که در ادامه به آن‌ها خواهیم پرداخت و با ذکر مثال‌هایی در کشور خودمان آن را برای شما روشن خواهیم کرد.
ریتنشن مارکتینگ چیست؟
ریتنشن در واقع به معنای نگهداری است. ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی به معنای نگه داشتن و همینطور بازگرداندن مشتریان بالقوه‌ای است که تا مسیری در قیف بازاریابی با شما همراه شده‌اند اما به انتهای قیف بازاریابی نرسیده‌اند و خرید از محصول و خدمت شما را رها کرده‌اند یا به یک بار خرید اکتفا کرده‌اند. تمرکز ریتنشن مارکتینگ بر حفظ مشتریان فعلی است. با استفاده از این نوع از بازاریابی، بازگشت مشتریان، دفعات تکرار خرید و وفاداری مشتری‌ها را زیادتر می‌کنیم. با رسیدن به این اهداف می‌توانید مشتری‌های خود را برای زمان طولانی‌تری حفظ کنید و میزان سودی که از هر مشتری می‌گیرید را افزایش دهید.
قبل از اینکه بیشتر از ریتنشن مارکتینگ بگوییم، بگذارید شما را با مفهوم قیف بازاریابی یا قیف فروش آشنا کنیم. چرا که شناخت این مورد به درک مفهوم ریتنشن مارکتینگ بسیار کمک می‌کند.
قیف بازاریابی چیست؟
مسیری که در بازاریابی برای جذب مشتری تا مرحله خرید پیش می‌رویم را قیف بازاریابی می‌گویند. زیرا این مسیر چند مرحله‌ای همچون قیف است. در ابتدای مسیر شما مخاطبان زیادی دارید و همینطور که پیش می‌روید در هر مرحله تعدادی ازمخاطبان شما ریزش می‌کنند.
مراحل قیف بازاریابی به ترتیب به صورت زیر است
- مرحله آگاهی از برند (brand awareness): در این مرحله افراد را از وجود برند خود آگاه می‌کنید و مخاطبین با شما آشنا می‌شوند.
- مرحله توجه یا در نظر گرفتن (consideration): در این مرحله مخاطب به برند شما توجه می‌کند و به برند شما به عنوان گزینه‌ای برای خرید فکر می‌کند.
- مرحله اکتساب (acquisition): مرحله بعد جذب مشتری است. یعنی افرادی که در مرحله‌ی قبل به شما به عنوان گزینه فکر کرده بودند، حال می‌آیند و از شما خرید می‌کنند.
- مرحله نگهداری (retention): این همان مرحله‌ای است که در آن مشتری‌ای را که در مرحله قبل از شما خرید کرده است، ترغیب می‌کنید تا دوباره و دوباره از شما خرید کند.
- مرحله وفاداری (loyalty): در این مرحله که مرحله آخر است، مشتری‌هایی که برای بار دوم و سوم از شما خرید کرده‌اند، به شما وفادار می‌شوند، شما را به اطرافیانشان معرفی و توصیه می‌کنند چرا که به شما و محصول یا خدمتتان باور و اعتماد دارند.
مفهوم ریتنشن مارکتینگ به مرحله ریتنشن در قیف بازاریابی مربوط می‌شود یعنی انجام کارهایی که مشتریان را در پلتفرم ما نگه دارد و آن‌ها دوباره و دوباره از ما خرید کنند.
اهمیت ریتنشن مارکتینگ
هزینه جذب مشتری جدید نسبت به نگهداری مشتریان فعلی بسیار بسیار بالاتر است. در واقع تنها یک بار خرید مشتری نسبت به هزینه‌ای که برای جذب آن انجام می‌شود، چندان سودی به دنبال نخواهد داشت و برای اینکه هزینه‌های جذب مشتری برگردد و نرخ بازگشت سرمایه بالا برود، باید مشتری چندین بار از شما خرید کند. ضمن اینکه هزینه حفظ مشتری بسیار کمتر از جذب مشتری جدید است.
ابزارهای ریتنشن مارکتینگ
بازاریابی بازگشتی ابزارهای متفاوتی دارد که در اینجا به 5 تا از کاربردی‌ترین آن‌ها اشاره می‌کنیم.
ریتارگتینگ
ریتارگتینگ از محبوب‌ترین ابزارهای ریتنشن مارکتینگ است. بعضی از دلایل محبوبیت آن قابلیت بهینه‌سازی، قابلیت هدف‌گیری دقیق و بهبود تصویر برند هستند.
بازاریابی بازگشتی مبتنی بر طرفداری از برند
در این طرح سازمان‌ها سعی بر آن دارند تا با استفاده از برنامه‌های معرفی خود به آشنایان، هم مشتری‌های بالقوه جدید جذب کنند، هم مشتریان قبلی خود را حفظ کنند. از نمونه‌های طرفداری از برند می‌توان به برنامه‌های پر طرفدار و پر کاربرد شرکت اسنپ و تپسی اشاره کرد که در این برنامه‌ها قسمتی برای معرفی به دوستان و آشنایان در نظر گرفته شده است. به این صورت که اگر شما این برنامه‌ها را به آشنایان خود معرفی کنید و آن‌ها این برنامه را نصب کنند، برای شما اعتبار و تخفیفی در نظر گرفته می‌شود. با این روش هم مشتری جدید جذب می‌شود، هم مشتری‌های قبلی حفظ می‌شوند.
فعالسازی دوباره
در این روش با استفاده از راه‌های ارتباطی که عمدتاً پیامک و ایمیل هستند، به مشتریان قبلی که دیگر فعال نیستند، پیام‌هایی در قالب پیشنهادها یا تخفیف‌های ویژه ارسال می‌شود تا مشتری مجدد به سمت ما بازگردد و از ما خرید داشته باشد. شرکت‌هایی زیادی از این روش برای بازگشت و حفظ مشتریان خود استفاده می‌کنند مثل بانی مد، اسنپ فود، اسنپ مارکت، تپسی، اسنپ تاکسی، مدیسه و…. .
کوپن و آفرهای ویژه
این ابزار یکی از پرکاربردترین ابزارها است. آفرهای جذاب علاوه بر اینکه ارتباط شما را با مشتریان فعلی حفظ می‌کنند، مشتری‌های قبلی که دیگر فعال نیستند را هم به مراجعه دوباره به شما و خرید از شما تشویق و ترغیب می‌کنند. دیجی کالا و فودپارتی اسنپ فود از نمونه‌های موفق در زمینه استفاده از پیشنهادهای ویژه و تاکسی‌ها و سوپرمارکت‌ها هم نمونه‌های موفق در استفاده از کوپن‌های تخفیف هستند.
اشتراک برای کاربران
بعضی شرکت‌ها برای حفظ ارتباط با مشتری و طولانی‌تر کردن این ارتباط از اشتراک‌های طولانی‌تر با هزینه مناسب‌تر استفاده می‌کنند. برای مثال اگر اشتراک ماهانه برای دریافت خدماتی 25000 تومان باشد، برای اشتراک سه ماه هزینه 45000 تومان در نظر گرفته می‌شود یعنی به ازای هر ماه 15000 هزار تومان. در این روش مشتری ترغیب می‌شود که برای مدت طولانی‌تری با شما همراه شود. شرکت‌های اینترنتی نمونه‌های خوبی برای این مورد هستند همینطور سایت فیلیمو و خرید اشتراک مجلات و … .
مدل‌های مختلف کمپین در ریتنشن مارکتینگ
بعد از بررسی موارد گفته شده مختصری به معرفی کمپین‌های بازاریابی بازگشتی می‌پردازیم.
- کمپین آنبوردینگ
- در این نوع کمپین سعی بر آشنایی مخاطبان با سرویس یا سیستمی است تا مخاطبانی که تازه با کسب و کار ما آشنا شده‌اند را از مراحل اولیه قیف تا مرحله تبدیل به مشتری و وفاداری همراهی کند.
- کمپین فعالسازی کاربران
- در این کمپین کاربرانی که در سطوح مختلف قیف هستند، با استفاده از پیام‌های مناسب به سطوح پایین‌تر قیف هدایت می‌شوند.
- کمپین تعامل دوباره
- در این کمپین‌ها با استفاده از روش‌ها مختلف مثل آفرهای ویژه سعی بر بازگرداندن کاربرانی می‌شود که ارتباط خود را با ما قطع کرده‌اند.
تمام این روش‌های گفته شده در ریتنشن مارکتینگ سعی بر حفظ مشتری و بالا بردن طول عمر مشتری دارند و استفاده از بازاریابی بازگشتی است که حاشیه سود شما را بالا می‌برد و به مرور زمان مشتریانی وفادار برای شما می‌سازد.
