تمامی کسب و کارها در هر حوزه‌ای که فعالیت می‌کنند، برای برندسازی و افزایش فروش خود محکوم به ورود به عرصه دیجیتال مارکتینگ هستند. برای موفقیت در این عرصه بازاریابی محتوایی و به به عبارتی استراتژی محتوایی دقیق و هدفمند حرف اول را می‌زند. منظور از یک استراتژی هدفمند تنها تولید محتوای باکیفیت و خوب نیست؛ اینکه بتوانید در هر مرحله از فروش نیاز مشتریان را بشناسید و بر اساس آن تولید محتوا کنید مهم است. ماتریس محتوا یا ماتریس بازاریابی محتوا ابزاری جدید در دنیای دیجیتال مارکتینگ است که می‌تواند در این مسیر کمک زیادی به شما بکند. با ما همراه باشید تا بیشتر در مورد این ابزار قدرتمند بدانید.

ماتریس بازاریابی محتوا چیست؟

برای حضوری قدرتمند در عرصه بازاریابی محتوا به عنوان رکن اساسی دیجیتال مارکتینگ، بایستی استراتژی محتوایی هدفمند داشته باشید. شما با تولید محتوا محصولات و خدمات خود را به کاربران اینترنت معرفی می‌کنید و با تبلغات گسترده آن در رسانه های اجتماعی برندسازی می‌کنید. تولید محتوا با کیفیت در استراتژی محتوا به تنهایی به شما کمکی نمی‌کند. شما بایستی در هر مرحله از قیف فروش یا سفر مشتری بدانید که مشتریان شما دقیقاً به چه چیزی نیاز دارند و به تناسب نیاز آنها تولید محتوا کنید. اینجاست که ماتریس بازاریابی محتوا به کمک شما خواهد آمد.

ماتریس محتوا یک نقشه راه است و مشخص می‌کند مشتری در هر مرحله از سفر خود به چه محتوایی نیاز دارد. ماتریس بازاریابی محتوا درواقع به تیم تولید محتوای شما کمک می‌کند تا بر روی تولید و انتشار محتوایی تمرکز کنید که بر روی سفر مشتری تأثیرگذار است. ساختار ماتریس محتوا از دو محور افقی و عمودی تشکیل شده است:

محور افقی

محور افقی نحوه حرکت مشتری بر مدار خرید را مشخص می‌کند. این محور از سمت چپ مرحله آگاهی را در سفر مشتری نشان می‌دهد و هرچه به سمت راست حرکت کنید به مرحله خرید نزدیک خواهید شد.

محور عمودی

محور عمودی میزان تأثیرگذاری محتوا بر احساسات و منطق افراد را نشان می‌دهد. بر این اساس محتواهایی که 100 درصد تأثیرگذاری بر روی احساسات دارند در بالاترین قسمت محور قرار می‌گیرند. هرچه به سمت پایین حرکت کنید محتواهایی را مشاهده خواهید کرد که بیشتر با منطق سروکار دارند.

بازاریابی محتوایی
ماتریس بازاریابی محتوایی

انواع ماتریس محتوا

همانطور که در قست قبلی به آن اشاره کردیم ماتریس بازاریابی محتوا به عنوان یک نقشه راه محتوایی که مشتریان در هر مرحله از سفر به آن احتیاج دارند را مشخص می‌کند. این ابزار دارای دو محور افقی و عمودی است که بر اساس این ساختار به 4 دسته اصلی تقسیم می‌شود:

محتوای سرگرم کننده

مسابقه، کوییز، محتوای وایرال، بازی و ویدیوی برند از انواع محتوای سرگرم کننده هستند که در همان مرحله اول سفر مشتری به آن نیاز پیدا می‌کنید. جایگاه این نوع محتوا در یک ربع بالای سمت چپ ماتریس است و خیلی سریع احساسات مخاطبان را درگیر می‌کند.

محتوای الهام بخش

این نوع محتوا همانند محتوای سرگرم کننده احساسات مخاطبان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. جایگاه چنین محتوایی در ربع بالای سمت راست ماتریس است. تنها تفاوتی که محتوای الهام بخش با محتوای سرگرم کننده دارد این است که به جای آگاهی دادن در مورد خدمات و محصولات، مشتریان را ترغیب به خرید می‌کند.

مثلاً زمانی که مشتری نام برند شما را در یک محتوای سرگرم کننده مانند یک مسابقه می‌شنود، توجهش جلب می‌شود. در ادامه اگر یک فرد مشهور را در حال تبلیغ یکی از محصول شما مشاهده کند به خرید از محصولات شما ترغیب خواهد شد. به این ترتیب سفر مشتری تکمیل خواهد شد.

محتوای آموزشی

محتوای آموزشی همانطور که از عنوانش مشخص است در راستای آگاهی بخشی و معرفی برند شما عمل می‌کند. اینفوگرافیک، بلاگ، راهنمای استفاده از کالا، کتاب الکترونیک و … همه در دسته محتوای آموزشی قرار می‌گیرند. اینگونه محتواها مخصوص افرادی است که می‌خواهند دانش شما را در مورد محصولات و خدماتی که ارائه می‌کنند، بسنجند.

همچنین در صورتی که محصولاتی باکیفیت و با قیمت های بالا تولید و عرضه می‌کنید، بایستی با آگاهی بخشی مشتریان به آنها اثبات کنید که محصولاتتان ارزش خرید دارد. محتوای آموزشی در ربع پایینی سمت چپ ماتریکس قرار دارد.

محتوای متقاعد کننده

محتوای متقاعد کننده آخرین دسته از ماتریس محتوا است که ربع پایینی سمت راست آن قرار دارد. همانند محتوای الهام بخش این محتوا در بخش انتهایی سفر مشتری قرار دارد. برخلاف محتوای الهام بخش که سعی می‌کند احساسات مشتری را برانگیزد، محتوای متقاعد کننده تلاش می‌کند که از نظر منطقی مشتری را متقاعد کند تا خرید بکند. درصورتی که محصولات شما قیمت بالایی دارند، این نوع محتوا کمک بیشتری به شما می‌کند.

وبینارهای آموزشی، مطالعه موردی، دموی تعاملی محصول، تستیمونیال، آمار و ارقام از جمله محتواهایی هستند که می‌توانند به صورت منطقی مشتریان را موجاب به خرید کنند.

ماتریس محتوا
طراحی ماتریس محتوا

اهمیت ماتریس محتوایی در بازاریابی آنلاین

رمز موفقیت در بازاریابی محتوایی و جذب اعتماد مشتری، تولید محتوای ارزشمند طبق استراتژی و برنامه ریزی دقیق و هدفمند است. در بازاریابی محتوایی بایستی کاملاً بر سفر مشتری اشراف داشته باشید و علایق و سلایق آنها را بشناسید. به این ترتیب خواهید دانست که در تک تک مراحل پروسه خرید، مشتری به چه چیزی نیاز دارید و بر اساس آن محتوا تولید کرد.

ماتریس بازاریابی محتوایی جدیدترین ابزار در تولید محتوا است که به شما این امکان را می‌دهد که طبق برنامه ریزی عمل کنید. این ابزار قدرتمند مزایای بسیاری دارد که به شرح زیر هستند:

افزایش ورود لید اینباند یا درون گرا به قیف فروش

با تولید محتوای با کیفیت و مناسب می‌توانید مشکلی را بیان کرده و با ارتباط دادن آن به کسب و کارتان آن را شرح دهید. به علاوه در خلال محتوای خود می‌توانید به مشتری نشان دهید که چگونه می‌تواند با استفاده از محصولات یا خدمات شما مشکل خود را برطرف کنید. به این شکل تعداد زیادی درون گرا وارد قیف فروش شما خواهند شد. کافیست مرحله به مرحله بر اساس ماتریس محتوایی ذهن و احساسات مخاطبان را درگیر کنید تا در انتها پروسه خرید تکمیل شود.

سرعت بخشی به چرخه فروش

ماتریس محتوا همانند نقشه راه تک تک محتواهای مناسب که برای هر مرحله از سفر مشتری نیاز دارید را به شما نشان می‌دهد. از این جهت مشتریان بالقوه به سرعت از همه مراحل عبور می‌کنند و وارد مرحله پایانی خرید و تراکنش مالی می‌شوند.

افزایش توانمندی تیم فروش و بازاریابی

ماتریس بازاریابی محتوایی به تیم محتوا کمک زیادی می‌کند و به عملکرد آنها سرعت زیادی می‌بخشد. اینکه تیم محتوا بدانند در هر مرحله از سفر مشتری چه محتوایی را باید ارائه کنند، بهتر و سریع تر استراتژی‌ها را در کنار هم چیده و پیش می‌روند.

اهمیت بازاریابی محتوایی
اهمیت ماتریس بازاریابی محتوایی

نظم بخشی به محتوا

اینکه شما دقیقاً بدانید باید در هر مرحله از فروش چه محتوایی با چه نوع و حجمی تولید کنید، به عملکرد شما نظم زیادی می‌بخشد. زمانی که طبق برنامه ریزی ماتریس عمل می‌کنید، می‌دانید که برای افزایش ترافیک ورودی و جذب لید بایستی در ابتدا محتوای سرگرم کننده و آموزشی در حجم زیاد تولید کنید و در ادامه که مشتری به پایان سفر خود نزدیک می‌شود محتوای عمیق‌تر اما در حجم کمتر تولید و منتشر کنید که احساسات و منطق مشتری را درگیر کند.

تعیین نقشه راه محتوا

همانطور که می‌دانید برای موفقیت در بازاریابی دیجیتال و فروش آنلاین بایستی مسیر راهتان روشن و مشخص باشد تا هم شما را در تولید محتوا در هر مرحله یاری کند و هم مخاطبان را در طی مسیر همراهی کند. ماتریس به شما در این زمینه کمک می‌کند تا نقشه راه طراحی کنید.

نحوه طراحی و استفاده از ماتریس بازاریابی محتوا

تا اینجای مقاله ضمن معرفی کامل ماتریس بازاریابی محتوایی، ساختار و دسته بندی‌های آن، مزایای آن را بررسی کردیم. دیدیم که ماتریس محتوا چقدر به سرعت بخشیدن، ارتقای کیفیت و نظم کاری تیم محتوا کمک می‌کند و به عنوان یک نقشه راه کمک می‌کند تا گام به گام محتوای متناسب با نیاز مخاطبانمان تولید کنیم. در ادامه نحوه طراحی و استفاده از ماتریس محتوایی خواهیم پرداخت:

بررسی دقیق وضعیت کنونی

در اولین مرحله سعی کنید وضعیت کنونی کسب و کارتان و جایگاه آن در دنیای دیجیتال مارکتینگ را به دقت ارزیابی کنید. اینکه تا الان چقدر توانسته‌اید در برنامه بازاریابی محتوایی موفق ظاهر شوید یا چه تعداد محتوای در دسترس و منتشر شده‌ دارید.

پس از پاسخ به این سؤالات، در ادامه فهرستی کامل از این محتواها تهیه کنید. در صورتی که مدت زمان زیادی از شروع کارتان گذشته، می‌توانید بر اساس محتواهای 3 تا 6 ماه گذشته فهرست محتوایی ذکر شده را تهیه کنید.

طراحی ماتریس محتوا
نحوه طراحی ماتریس محتوا

قرار دادن محتوا در ماتریس

پس از تهیه فهرست از محتواهای منتشر شده خود، یک ماتریس محتوا ترسیم کنید و محتواهایی که در  فهرست قرار گرفته را در آن قرار دهید. هدف از این کار این است که متوجه شوید تا اینجای کار بر روی کدامیک از چهار بخش ماتریس تمرکز بیشتری داشته‌اید و کدام بخش از آن خالی از محتوا است. این کار نظم بیشتری به محتوای تولید شده و محتوایی که قصد دارید تولید کنید می‌دهد و تمامی عرصه های جذب مشتری را در بر می‌گیرد.

تحلیل و بررسی رقبا

در این مرحله بایستی به دقت محتواهای منتشر شده از سوی رقیبان کاری خود را تحلیل و بررسی کنید. می‌توانید محتواهایی که آنها حداقل در یک ماه گذشته تولید کرده‌اند را در چهار بخش ماتریس محتوا جای دهید و آن را تحلیل کنید. این کار به شما ایده می‌دهد و در طراحی ماتریس خودتان کمکتان می‌کند.

طراحی نقشه راه بر اساس پرسونای مخاطب

با توجه به سفر مشتری و راهی که در آن طی خواهد کرد، می توان فهمید که هریک از مشتریان پرسونای خاص خود را دارند. شما می‌توانید این مسیر را ترسیم کرده و تعیین کنید که هر پرسونا در طول مسیر خود به کدام بخش از ماتریس محتوا شما نیاز بیشتری دارد. به این ترتیب می‌توانید مراحل آگاهی، توجه و تصمیم‌گیری مشخص کرده و بر اساس آن تولید محتوای مناسب داشته باشید.

توجه به چالش‌های سفر مشتری

بدیهی است که سفر مشتری و حرکت او در پروسه خرید روند خطی و یکنواختی ندارد. درواقع  مخاطبان از وقتی که برای اولین بار با برند شما آشنا می‌شوند تا وقتی که از شما خرید کنند، دائم از یک وضعیت به وضعیت دیگر می‌روند. سعی کنید در طراحی ماتریس بازاریابی محتوایی خود به این چالش‌ها دقت داشته باشید و انواع مسیرهای احتمالی را برای خود ترسیم کنید.

تولید محتوا
تولید محتوای جدید و ارزشمند

توفان فکری و تولید محتواهای جدید

در این مرحله شما می‌توانید نوع محتوایی که قصد تولید آن را دارید مشخص کنید. همراه با تیم محتوای خود، انواع محتوایی که در هر مرحله از ماتریس محتوایی به آن نیاز دارید را مشخص کنید. به این ترتیب این امکان را خواهید داشت تا ماتریس محتوایی که در مراحل اولیه طراحی کردید را تکمیل ‌کنید.

برنامه‌ریزی جهت تولید محتواهای جدید

پس از اینکه نمای کلی و نوع محتوای هر بخش از ماتریس را مشخص کردید، در ادامه می‌توانید برای تولید و انتشار محتواهای جدید در ماتریس برنامه ریزی داشته باشد. در این برنامه ریزی بایستی ترکیب و نسبت محتواها در بازه‌های زمانی مشخص مثلاً بازه یک ماه تعیین شده باشد. برای مثال اگر تمرکز شما تبدیل لید به مشتری است، می‌توانید نسبت محتوای متقاعدکننده را به محتوای آموزشی 5 به 2 در نظر بگیرید.

سخن آخر

ماتریس بازاریابی محتوایی در حکم نقشه راه به شما کمک می‌کند که استراتژی‌های خود را به طور دقیق مشخص کنید. درواقع برای تولید محتوای شما برنامه ریزی می‌کند. این ماتریس در هر چهار سوی خود یک دسته محتوا دارد. محتوای سرگرم کننده در گوشه بالایی سمت چپ، محتوای الهام بخش در گوشه بالایی سمت راست، محتوای آموزشی در گوشه پایینی سمت چپ و محتوای متقاعد کننده در گوشه پایینی سمت راست قرار دارد.

این چهار بخش ضمن بررسی دقیق و شناخت مخاطبان یک برنامه دقیق خواد بود که به شما کمک می‌کند تا محتوای مناسب تولید کنید؛ محتوایی که کاملاً متناسب با نیاز مشتریان در هر مرحله از قیف فروش باشد.

توجه داشته باشید که حرکت طبق این نقشه راه همیشه کار آسانی نیست به ویژه اگر به تازگی به عرصه دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوا وارد شده باشید. از این جهت بهترین راه این است که طراحی و استفاده از ماتریس محتوا را زمانی استارت بزنید که به KPI های محتوایی اولیه در استراتژی خود رسیده باشید. در نتیجه با کمک ماتریس محتوایی می‌توانید گام‌های بزرگتری در مسیر تولید محتوای باکیفیت و هدفمند بردارید.