منشور هویت برند برای نخستین بار در سال 1986 توسط یک استاد استراتژی بازاریابی به نام  J. Kapferer طراحی شد. این منشور به کسب و کارهای مختلف کمک می‌کند تا تنها با کمک 6 عنصر اصلی هویت برندشان را در ذهن مخاطبان ایجاد کنند. این مدل که معادل انگلیسی آن Identity Prism است بر پایه 6 عنصر اصلی متمرکز هست. با توجه به نقش مهمی که این استراتژی در ایجاد ذهنیت مثبت از کسب و کارتان، معرفی آن در جامعه و تبلیغات دارد، در این مقاله قصد داریم به شرح این مدل و 6 عنصر اصلی آن بپردازیم؛ با ما همراه باشید.

منشور هویت برند Identity Prism

این منشور یک مدل 6 عنصری است که در کل هویت یک برند را مشخص می‎کند. فیزیک برند، شخصیت، فرهنگ، تصویر از خود، انعکاس و ارتباط 6 عنصر این مدل است که اگر به درستی و البته خلاقانه طراحی شده باشند، می‌توانند تأثیر زیادی بازاریابی داشته باشد. به علاوه این منشور کمک زیادی به تمایز کسب و کارهایی می‎کند که محصولاتشان به هم مشابه است.

پپسی و کوکاکولا برای مثال دو برند نوشیدنی مطرح در جهان هستند که اگر به عنوان یک بازاریاب آنها را بررسی کنیم می بینیم که از نظر شخصیت و هویت برند کاملاً از هم متمایز هستند و طرفداران خاص خودشان را نیز دارند.

عناصر مدل هویت برند

همانطور که پیش‌تر به آن اشاره شد، مدل Identity Prism متشکل از 6 عنصر اصلی است که در مجموع هویت کسب و کارتان را شکل می‌دهد و حتی موجب تمایز کسب و کارهای رقیب از یکدیگر می‌شود. این 6 عنصر به طورکلی به دو دسته اصلی تقسیم می‌شوند:

درونی سازی: شخصیت، فرهنگ و تصویر از خود سه عنصر درونی سازی شده هستند که به چگونگی ظاهر شدن برند در ذهن مخاطبان وابسته است.

برونی سازی: فیزیک، انعکاس و ارتباط جزو عناصر برونی سازی قرار می‌گیرند و این سه عنصر نیز به چگونگی ایجاد تصویر برند در ذهن مخاطبان بستگی دارند.

منشور هویت برند چیست؟

شخصیت برند

برای اینکه این عنصر از منشور هویت برند را درک کنید، از خودتان بپرسید که اگر برند مدنظرتان انسان بود چه شخصیتی داشت. برای مثال اگر برند شامپوی اورآل را در نظر بگیرید، شخصیت آیشواریا در ذهنتان تداعی می‌شود. مدلی که به دلیل موهای زیبا و درخشان و چهره دلنشین به عنوان سفیر برند انتخاب شده است و از این طریق توانسته هویت برند را شکل دهد. با این حال شخصیت برند تنها از طریق انتخاب سفیر برند مناسب ایجاد نمی‌شود و راه‌های مختلفی برای طراحی آن وجود دارد.

درک شخصیت برند برای هر فرد متفاوت است. شما می توانید با یک شخصیت کارتونی هم شخصیت برند خود را به مخاطبان معرفی کنید. به طور کلی آنچه در این مبحث اهمیت دارد، این است که شما شخصیت برند را به نحوی که می‌خواهید برای مخاطبان قابل درک کنید و راهی مطمئن را در این فرآیند در پیش بگیرید.

فرهنگ

ارزش‌ها، آرمان‌ها، سبک کاری، ارتباط میان کارمندان و … همگی فرهنگ برند را تشکیل می‌دهند. مثلاً فرهنگ برند اپل شامل ارزش هایی چون مصرف کننده محور، دموکراتیک و نظام مند بودن است.

تصویر از خود

زمانی که به عنوان یک مصرف کننده از محصولات برند خاصی استفاده می‌کنید، چه احساسی خواهید داشت؟ پاسخ به این سؤال عنصر تصویر ازخود است که برندها به کمک آن تصویری منحصر به فرد از خودشان ایجاد می‌کنند. درواقع برندها به مشتریان کمک می‌کنند تا به آنچه می‌خواهند دست پیدا کنند و به این ترتیب تصویری از خود ایجاد می‌کنند. این عنصر تحت عنوان هویت بصری برند هم شناخته می‌شود.

عناصر منشور هویت برند

فیزیک برند

زمانی که از شما بخواهند محصول یک برند تجاری مشهور را توصیف کنید، شما ویژگی‌های ظاهری آن مانند رنگ لوگو، نوع فونت، رنگ بسته بندی و اشکال مختلف روی آن را وصف می‌کنید؛ این یعنی فیزیک برند؛ یعنی خصوصیاتی که شما هنگام توصیف یک محصول به آن اشاره می‌کنید. برای مثال اگر بخواهیم چیپس Pringles را توصیف کنیم، حتماً به خصوصیاتی مثل ظرف استوانه ای قرمز، لوگوی زرد، فونت ساده، طرح کارتونی یک فرد با سبیل و پاپیون و حالت رقصان چیپس روی آن اشاره خواهیم کرد. درواقع ما در اینجا فیزیک برند را شرح دادیم.

انعکاس

این عنصر از منشور هویت برند تصویری است که از محصولات برندتان منعکس می‌شود و بیانگر این مسئله است که مخاطب چگونه برند شما را می‌شناسد. برای مثال برند زارا فردی خوش استایل و شیک را منعکس می‎کند و برند ساواروسکی تصویر جذاب و درخشان را بازتاب می‌دهد.

ارتباط

زندگی ما با انواع مختلف برندها احاطه شده است؛ از برندهای آرایشی و بهداشتی گرفته تا پوشاک و لوازم الکترونیکی. عنصر ارتبط برند نحوه تعامل میان برند و مخاطبان را شکل می‌دهد. در اصل مخاطبان همیشه با برندهایی که نیاز آنها را برطرف می‎کند ارتباط خوب و قوی برقرار می‌کنند. برای مثال اگر من می‌خواهم شیک به نظر برسم از محصولات زارا استفاده می‌کنم؛ چرا که محصولات این برند می‌تواند من را به خواسته‌ام برساند.

ایجاد منشور هویت برند اصلاً کار دشواری نیست. زمانی که شما درک درستی از 6 عنصر این مدل داشته باشید، می‌توانید به راحتی آنها در کنار هم سازماندهی کرده و هویت برندتان را در ذهن مخاطبان تداعی کنید. این عناصر در دو دسته درونی و بیرونی مخاطبان را تحت تأثیر قرار می‌دهد و برند شما را از برندهای رقیب متمایز خواهد کرد.