پرفومنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی نوعی از بازاریابی آنلاین است که در آن تبلیغ کننده تنها زمانی اقدام به پرداخت هزینه می‌کند که نتیجه مورد نظر را بگیرد. این نوع بازاریابی بسیار مؤثر است و نرخ بازگشت سرمایه در آن فراوان و حتی صد درصدی است. بر خلاف روش‌های سنتی که بر کمیت توجه داشت، این روزها با ترکیب پرفورمنس مارکتینگ و بازاریابی برند با یک هدف مشترک بیشتر بر روی کیفیت تمرکز می‌شود.
در ادامه بیشتر با بازاریابی عملکردی و بازاریابی برند در عصر جدید آشنا می‌شویم.
پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
با در نظر گرفتن مطالب قبل، باید گفت که پرفورمنس مارکتینگ روشی دو سر سود است هم برای ناشر و هم برای تاجر و خرده فروش. در این روش ناشر از روش‌های هدفمندی برای افزایش ROI (نرخ بازگشت سرمایه) استفاده می‌کند. این نوع بازاریابی تلفیقی از تبلیغات پولی و برند مارکتینگ است.
آیا پرفورمنس مارکتینگ همان افیلیت مارکتینگ است؟
افیلیت مارکتینگ یا بازاریابی همکاری در فروش روشی است که در آن امکان آشنایی و ویرال شدن برند شما وجود دارد. در ازای هر مشتری یا خریدی که از این راه دریافت می‌کنید، پورسانت و خدماتی برای تبلیغ کننده خود در نظر می‌گیرید. همانطور که می‌بینیم در افیلیت مارکتینگ پرداخت زمانی انجام می‌شود که نتیجه‌ای حاصل شود.
پس افیلیت مارکتینگ را می‌توان نوعی از پرفورمنس مارکتینگ دانست. افلیت مارکتینگ، اینفلوئنسر مارکتینگ، بازرایابی ایمیلی، بازاریابی جستجو و هر نوع بازاریابی دیگری که درآن سودی برای تبلیغ کننده در نظر گرفته شده را شامل می‌شود. برای اطلاع بیشتر از این نوع مارکتینگ می‌توانید مقاله هر آنچه لازم است درباره افیلیت مارکتینگ بدانید را مطالعه کنید.
پرفورمنس مارکتینگ و بازاریابی برند
افزایش میزان سرمایه‌ای که در پرفورمنس مارکتینگ دیده می‌شود خبر خوبی برای کارشناسان این حوزه است. در عصر جدید مرز بین بازاریابی عملکردی و برند مارکتینگ کمرنگ شده است، طوریکه این دو با هم ترکیب شده و جزوی از هم هستند. با ترکیب این دو، شاخص‌های آن‌ها نیز با هم ترکیب می‌شوند و برای تعیین این شاخص‌ها باید اهداف مشترکشان را پیدا کرد.
پیدا کردن اهداف مشترک معمولاً کار آسانی نیست اما نباید سختی این کار شما را از انجام آن غافل کند. اهدافی که در بازاریابی و تبلیغات برای افراد بالای قیف و پایین قیف بازاریابی در نظر دارید باید در یک راستا بوده و هیچی تناقضی با هم نداشته باشند.
چگونگی تعیین KPI در راستای اهداف قیف بازاریابی
از مواردی که در تعیین شاخص کلیدی عملکرد (key performance indicator) می‌تواند مؤثر باشد، می‌توان به نکات زیر اشاره کرد:
- کیفیت کاربران: چه فعالیتی در اپلیکیشن‌ها در بازه‌های زمانی مختلف توسط کاربران انجام می‌شود؟
- برای اقدام به خرید کاربران مشاهده تبلیغات و نوتیفیکشن در اپلیکیشن‌ها تأثیری دارد؟
- نرخ بازگشت: life time value کاربران یا ارزش طول عمر مشتری چقدر است؟
- توجه به برند: تأثیر تبلیغ بر روی مشتری مثبت است به گونه‌ای که در خریدهای آینده خود این برند را انتخاب کند؟
همسو بودن پیام‌ها در شبکه‌های مختلف
بعد از پشت سر گذاشتن مراحل بالا باید به این نکته توجه کنید که تمام تبلیغات شما در پرفورمنس مارکتینگ از طریق شبکه‌های مختلف چه تلویزیون یا رادیو، چه دیجیتال، چه تبلیغات بنری و … همگی باید یک پیام برای مشتری داشته باشند، یک پیام مشترک و واحد. پس تبلیغات خود را در مدیاهای مختلف از جنبه‌های زیر مورد بررسی قرار دهید و از خودتان این سؤال‌ها را بپرسید:
مفهوم و پیام تبلیغ
- تبلیغ شما چه پیام و مفهومی به ذهن مخاطب منتقل می‌کند و چه تصویری از شما می‌سازد؟
- با این تبلیغ مخاطب به شناخت کافی از برند شما دست پیدا می‌کند؟
- آیا این تبلیغ برتری شما را در میان دیگر برندها نشان می‌دهد؟
نمایش تبلیغ
- تبلیغات برای افراد درستی نمایش داده شده می‌شود؟
- تبلیغات هدفمند بوده یعنی افرادی که این تبلیغ را می‌بینند، همان افرادی هستند که به احتمال زیاد از شما خرید خواهند کرد؟ (پاسخ به این سؤال نشان می‌دهد که آگاهی از برند و پرفورمنس مارکتینگ شما در یک سو هستند یا نه)
- مخاطب با دیدن تبلیغ بنری شما در اپلیکیشنی آنقدر ترغیب و قانع می‌شود که آن را دانلود کند؟
جواب مثبت به همه این سؤال‌ها یعنی موفقیت کسب و کار شما تضمین است و برای رسیدن به پاسخ مثبت لازم است بیشتر به برند خود و پیامی که قرار است منتقل کند فکر کنید و یکپارچگی این پیام را در همه‌ی تبلیغات خود فراموش نکنید.
ترکیبی از رسانه‌های مختلف برای تبلیغات
پس از اینکه اهداف مشترک را به روش‌های گفته شده مشخص کردید. حال باید از رسانه‌های مختلف برای رسیدن به آن اهداف استفاده کرد. این رسانه‌ها بسته به اینکه کجای قیف بازاریابی هستید، متفاوت است. همانطور که می‌دانید قیف بازاریابی به معنای مراحل مختلفی است که در آن سعی بر این است که مشتریان بالقوه را به مشتریان واقعی تبدیل کنیم.
بازاریابان همگی تلاش می‌کنند تا این قیف را استوانه‌ای‌تر کنند یعنی مشتریان بالقوه بیشتری که از اول راه بازاریابی با آن‌ها همراه شدند را به مشتریان واقعی تبدیل کنند. برای رسیدن به این منظور در مراحل مختلف قیف بازاریابی یک سری از رسانه‌ها را برای تبلیغ باید در نظر داشت. اینجاست که اهمیت کمپین های پرفورمنس مارکتینگ مشخص می‌شود.
رسانه‌های مربوط به بالای قیف
رسانه‌های بالای قیف مثل رادیو و تلویزیون است که نسبت به دیگر رسانه‌ها بسیار گران‌تر هستند. اما این رسانه‌ها در طولانی مدت بسیار مؤثر هستند.
رسانه‌های مربوط به وسط قیف
رسانه‌های وسط قیف پرفورمنس مارکتینگ مثل ویدئو مارکتینگ داستان برند شما را برای مخاطب تعریف می‌کند و او را برای مرحله بعد، اقدام به عمل آماده می‌کند.
رسانه‌های مربوط به پایین قیف
این نوع رسانه‌ها مثل تبلیغات نصبی با کمترین هزینه مخاطبان را به مشتری‌های واقعی تبدیل کرده و مخاطب اقدام به نصب اپلیکیشن شما یا خرید از شما می‌کند.
اینکه الآن کجای مسیر هستید چندان اهمیتی ندارد چرا که هیچوقت برای رشد و پیشرقت دیر نیست. بررسی کنید چه شیوه‌هایی به رشد کسب و کار شما کمک می‌کند و کدام شیوه‌ها از سمت شما یا ناشران نیاز به تغییر دارد. هنگامی که اهداف خود را تعیین کردید، استارت کار خود را بزنید که موفقیت در انتظار شماست.
